Nelle aziende manifatturiere l'eccellenza sta nel prodotto e nelle persone che lo fanno. Quasi mai nel modo in cui il mercato le percepisce.
Il risultato lo conoscete: si finisce a competere sul prezzo con chi vale meno, si fatica a entrare nei mercati e nei clienti che si vorrebbero, e la qualità del lavoro resta invisibile fino a quando non è troppo tardi per spiegarla.
Il Metodo BXD nasce per chiudere questa distanza.
Interviste individuali con le persone chiave, poi un workshop in presenza con il gruppo decisionale. Obiettivi, valori, posizionamento desiderato, concorrenza, target, tono di voce.
Nelle aziende strutturate queste risposte esistono già, ma sono sparse: una nella testa del titolare, una nel commerciale, una in produzione. Spesso non coincidono. Il primo lavoro è farle coincidere.
Si esce con decisioni, non con appunti.
Poi andiamo a sentire i vostri clienti, i prospect, i partner. Dalle 10 alle 15 conversazioni qualitative, non un sondaggio.
Non servono a confermare quello che è emerso in azienda. Servono a portare dentro la percezione reale, con le parole di chi firma gli ordini. È la parte che quasi nessuno fa, ed è la parte che cambia le decisioni.
Mettiamo le due immagini una accanto all'altra: dichiarato, percepito, desiderato.
Dove coincidono avete una conferma da usare subito, in fiera e in trattativa. Dove divergono avete il lavoro da fare, in ordine di priorità.
Dalle priorità scelte insieme costruiamo la Brand Roadmap: non solo la fotografia della distanza, ma la strategia per colmarla. È lì che si progetta la nuova esperienza dei vostri clienti.
Metodo BXD, Brand Experience Design.
È il modo in cui riprogettiamo l'esperienza che i vostri clienti vivono con la vostra azienda, partendo dal confronto tra come vi vedete e come vi vede davvero il mercato.
Tre step dichiarati, ciascuno con deliverable definiti. Prima ascoltiamo dentro, poi ascoltiamo fuori, poi vi restituiamo la distanza tra le due cose insieme alla strategia per colmarla. Solo a quel punto si progetta. La sequenza non è un dettaglio: è il metodo.
Due configurazioni. Con Brand Essence e Brand View arrivate alla diagnosi completa, voce del mercato inclusa e a una Brand Roadmap su cui lavorare: è BXD 1-2. Con il percorso completo si aggiunge la progettazione della nuova Customer Experience, punto di contatto per punto di contatto: è BXD 1-2-3.
Interviste con le persone chiave e un workshop in presenza con il gruppo decisionale, per far emergere chi siete e chi volete diventare. Ne esce il Documento di Posizionamento: obiettivi, valori, posizionamento rispetto alla concorrenza, target, tono di voce. È la base di tutto il lavoro successivo.
Prima di progettare qualunque cosa, servono risposte condivise a domande semplici e scomode. Cosa sappiamo fare meglio di chiunque altro. A chi vogliamo vendere nei prossimi cinque anni? Cosa ci distingue davvero dal concorrente che costa il trenta per cento in meno?
Partiamo dalle interviste individuali: cinque o sei persone, mezz'ora abbondante ciascuna. Servono a fotografare la situazione, i punti di vista, le tensioni, la direzione che ognuno ha in testa.
Poi il workshop, in presenza, con chi decide. Esercizi strutturati, lavoro individuale prima della discussione, decisioni prese in giornata e non rimandate. Se l'azienda è strutturata, in questa fase entra anche una prima analisi del percorso che il cliente fa oggi per arrivare a voi.
Il cliente costruisce con noi. Noi guidiamo il processo, le decisioni restano vostre.
Fasi di lavoro
Cosa ottieni
il Documento di Posizionamento: la vostra visione interna messa nero su bianco, condivisa e non più interpretabile. È già utilizzabile la settimana dopo da chi scrive un'offerta, prepara una fiera o parla con un distributore.
Manca ancora la metà più importante: come vi vede chi compra.
Si continua con Brand View.
Dalle 10 alle 15 conversazioni qualitative con clienti, prospect e partner, per raccogliere la percezione reale del mercato. Un incontro di restituzione costruito su un unico artefatto, la Matrice del Gap: dichiarato, percepito, desiderato. Dalle priorità scelte insieme nasce la Brand Roadmap, la strategia per colmare la distanza. È il momento in cui l'azienda si vede con gli occhi di chi la compra, e sa cosa fare a partire da lì.
La maggior parte delle aziende non ha mai chiesto ai propri clienti perché hanno scelto loro. Lo intuisce dalla rete vendita, lo deduce dai numeri di fine anno. Non lo ha mai sentito dire con le parole di chi ha firmato l'ordine.
Andiamo a chiederlo noi. Dalle 10 alle 15 conversazioni con clienti, prospect, partner e fornitori, quaranta o cinquanta minuti ciascuna. Non un questionario, non percentuali: conversazioni, dove le persone dicono anche quello che a voi non direbbero mai.
Serve che ci diate accesso ai vostri clienti. È l'unica condizione non negoziabile del metodo, e c'è una ragione: senza la voce del mercato il lavoro resta un esercizio interno.
Poi la restituzione. Il gruppo decisionale al completo, una sola tavola davanti: la Matrice del Gap. Tre colonne, dichiarato, percepito, desiderato. Le righe che contano: posizionamento, punti di forza, valori vissuti, esperienza del cliente. Per ogni riga si vede dove interno ed esterno coincidono, dove divergono, quanta strada c'è da fare per arrivare dove volete arrivare. Le citazioni delle interviste, anonime, sono la parte che resta addosso.
Non è una presentazione da subire. Si chiude scegliendo insieme i due o tre gap prioritari, e costruendo su quelle priorità la Brand Roadmap: la strategia per colmarli.
Fasi di lavoro
Cosa ottieni
La fotografia della vostra posizione di partenza vista da fuori, le due o tre distanze da colmare per prime, e la Brand Roadmap: la strategia per colmarle.
Qui si chiude la configurazione BXD 1-2: la diagnosi completa, voce del mercato inclusa, con la strategia per agire. È la soglia minima con cui presentiamo il metodo, ed è già abbastanza per decidere cosa fare nei prossimi due anni.
Se volete che quella strategia venga tradotta in esperienza e non solo scritta, si continua con la Customer Experience.
Si progetta la nuova esperienza dei vostri clienti, punto di contatto per punto di contatto, a partire dalla Brand Essence. Un workshop di co-design con il vostro team, poi l'elaborazione completa da parte nostra. Il documento che ne esce è la Customer Experience Roadmap: cosa vivrà il vostro cliente, fase per fase, e cosa serve perché accada.
A questo punto sappiamo dove volete arrivare e cosa vi separa da lì, e abbiamo la Brand Roadmap che indica la direzione. Si progetta.
Si parte da un workshop di co-design con il vostro team, concentrato sui momenti che pesano di più: il primo contatto, la trattativa, la fiera, la consegna, l'assistenza, il riacquisto. Il cliente progetta con noi, non riceve un progetto calato dall'alto.
Poi il lavoro dello studio per definire tutte le fasi dell'esperienza, punto di contatto per punto di contatto, e riportarvele in un documento unico: la Customer Experience Roadmap.
Il Metodo BXD si conclude qui, con l'esperienza progettata e la strategia per realizzarla. Chi vuole anche mettere a terra concretamente identità, digitale, cataloghi e contenuti trova il passo successivo, facoltativo e a parte, nella Design & Production.
Fasi di lavoro
Cosa ottieni
La Customer Experience Roadmap: cosa vive il vostro cliente, fase per fase e punto di contatto per punto di contatto, e la sequenza delle azioni per farlo accadere.
Con i tre step il percorso è BXD 1-2-3 (Completo): dalla diagnosi alla strategia, fino alla progettazione, con dentro la voce del mercato.
Il metodo finisce qui. Se volete anche realizzare concretamente quell'esperienza, il passo successivo, facoltativo, è la Design & Production.
Il passo che realizza concretamente l'esperienza progettata nella Customer Experience Roadmap: identità, digitale, cataloghi, contenuti, materiali per la rete vendita e per le fiere. Non è uno dei tre step del metodo, è la sua conseguenza: facoltativa, e a valle. Può farla chiunque; la facciamo volentieri noi, perché chi ha progettato l'esperienza è il più adatto a realizzarla.
Il Metodo BXD si conclude con la Customer Experience Roadmap: la strategia e il progetto dell'esperienza che i vostri clienti vivranno. Metterla a terra è un altro lavoro, reale quanto il primo, ma non è un altro step del metodo: è la sua conseguenza.
Design & Production prende in carico quello che la Customer Experience Roadmap ha definito e lo trasforma in ciò che i vostri clienti toccano con mano: identità visiva, sito e strumenti digitali, cataloghi, contenuti, materiali per la rete vendita e per le fiere.
Non è un obbligo. Potete affidarlo a chiunque, anche a un fornitore diverso da noi. Lo facciamo volentieri perché chi ha progettato l'esperienza, punto di contatto per punto di contatto, è nella posizione migliore per costruirla senza perdere per strada quello che le tutto il processo ha fatto emergere.
I materiali e gli strumenti concreti che mettono in scena la Customer Experience Roadmap: quello che i vostri clienti vedono, toccano e usano a ogni punto di contatto.