Customer Journey o User Journey? È una questione di emozioni.
Nel nostro lavoro in Incredible Studio, incontriamo spesso una confusione terminologica che nasconde una profonda differenza strategica: quella tra User Journey e Customer Journey. È una sfumatura che, se ignorata, può portare a progettare esperienze incomplete, prodotti eccellenti che però faticano a creare un legame duraturo con il brand.
Di recente, un articolo di Webdesigner Depot, ha fatto un ottimo lavoro nel delineare i confini logici e operativi tra i due concetti. L'analisi sottolinea con grande chiarezza la differenza fondamentale tra l'utente (chi usa il prodotto) e il cliente (chi paga per esso), dimostrando perché questa distinzione sia cruciale per il successo di un business.
Questa lettura stimolante ci è servita da perfetto trampolino di lancio per porci una domanda che sta al cuore della filosofia di Incredible Studio: e le emozioni?
Se la distinzione funzionale è chiara, come cambia il panorama emotivo di una persona quando veste i panni dell'utente rispetto a quando agisce come cliente? Dove si annidano la frustrazione, la soddisfazione, la fiducia o l'orgoglio in questi due percorsi?
Prendendo ispirazione da quella solida analisi, in questo articolo vogliamo andare oltre. Vogliamo esplorare la differenza tra User Journey e Customer Journey attraverso la nostra lente, quella che ci contraddistingue: l'analisi profonda delle emozioni. Viaggeremo dentro ciò che le persone provano, per capire come progettare esperienze che non siano solo usabili ed efficienti, ma autenticamente memorabili.
La domanda fondamentale: chi paga il conto?
Per cogliere l'essenza della differenza, partiamo da una domanda provocatoria, ma incredibilmente efficace: chi è l'utente e chi è il cliente?
Un utente è chiunque interagisca attivamente con un prodotto o servizio. È la persona che clicca, naviga, utilizza l'interfaccia di un'app, legge un articolo sul blog o guarda un video. Il suo mondo è quello della UX (User Experience), e le sue principali preoccupazioni (e quindi le nostre, come progettisti) sono l'usabilità, la chiarezza, l'efficienza e la soddisfazione nell'uso.
Un cliente è chi paga per quel prodotto o servizio. A volte, utente e cliente sono la stessa persona, ma in molti modelli di business moderni (SaaS, B2B, freemium, piattaforme supportate da pubblicità) non lo sono affatto. Il mondo del cliente è quello della CX (Customer Experience), che abbraccia ogni punto di contatto con il brand, ben oltre il singolo prodotto. Le sue preoccupazioni sono il valore percepito, il ritorno sull'investimento, la fiducia e la relazione a lungo termine.
Pensiamo a Spotify: milioni di persone sono utenti che ascoltano musica gratuitamente. Ma i clienti sono coloro che sottoscrivono un abbonamento Premium, o gli inserzionisti che pagano per raggiungere quel pubblico. Progettare un'esperienza fluida per l'ascolto (User Journey) è vitale, ma è altrettanto cruciale progettare un percorso che convinca un utente a diventare un abbonato pagante (Customer Journey).
Ignorare questa distinzione porta a quello che potremmo definire il "paradosso della startup di successo": un prodotto bellissimo, con un'usabilità impeccabile e utenti entusiasti, ma che non riesce a generare ricavi. Si è ossessionati dal percorso dell'utente, dimenticando quello del cliente.
Zoom-in e zoom-out dell'esperienza
Possiamo immaginare la differenza tra i due percorsi come un gioco di prospettive.
Lo User Journey è uno "zoom-in": si concentra su un compito specifico che una persona vuole portare a termine attraverso un prodotto o un'interfaccia digitale. È un percorso più tattico e circoscritto. Le fasi tipiche di una User Journey potrebbero includere:
Scoperta: L'utente viene a conoscenza di una specifica funzionalità.
Apprendimento: Impara come utilizzarla.
Utilizzo: Svolge il suo compito (es. creare una playlist, compilare un form).
Feedback: Percepisce il risultato della sua azione (es. la playlist è salvata, il form è inviato con successo).
Il Customer Journey è uno "zoom-out": abbraccia l'intera relazione tra una persona e il brand, attraverso tutti i punti di contatto, sia online che offline, e lungo un arco temporale molto più ampio. È un percorso strategico e relazionale. Le fasi classiche di una Customer Journey includono:
Awareness (Consapevolezza): La persona si rende conto di avere un bisogno e scopre che il brand esiste.
Consideration (Considerazione): Valuta diverse opzioni per soddisfare il suo bisogno, confrontando il nostro brand con i concorrenti.
Purchase/Conversion (Acquisto/Conversione): Prende la decisione e compie l'azione di acquisto, diventando un cliente.
Retention/Service (Mantenimento/Servizio): Utilizza il prodotto/servizio e interagisce con il supporto clienti in caso di necessità.
Advocacy (Sostegno): Se l'esperienza è stata memorabile, diventa un promotore attivo del brand, generando passaparola positivo.
La User Journey, quindi, è spesso un sotto-insieme della Customer Journey. L'esperienza di utilizzo dell'app di banking (User Journey) è solo un tassello della relazione complessiva che ho con la mia banca (Customer Journey), che include anche la pubblicità che vedo, il modo in cui mi accolgono in filiale e la gestione di un reclamo telefonico.
Il Cuore della questione: il panorama emotivo
Ed è qui che, come Incredible Studio, poniamo il nostro focus più profondo. La differenza cruciale tra i due percorsi risiede nella natura e nell'intensità delle emozioni che vengono suscitate. Per analizzarle, ci appoggiamo al modello a tre livelli del design emozionale di Don Norman: viscerale, comportamentale e riflessivo.
Le emozioni nello User Journey: l'efficienza del sentire
Nello User Journey, le emozioni sono strettamente legate all'interazione diretta e immediata con il prodotto. Sono più "micro-emozioni", connesse alla performance e all'usabilità. Ci facciamo aiutare da Don Norman per questa analisi.
Livello viscerale: è la reazione di pancia, la prima impressione. Un'interfaccia è esteticamente piacevole, pulita, attraente? I colori, i font, le animazioni mi trasmettono una sensazione di modernità e affidabilità? Questa reazione istintiva positiva crea un contesto favorevole per tutte le interazioni successive. Un design brutto o confusionario, al contrario, genera un'immediata sensazione di diffidenza.
Livello comportamentale: questo è il cuore della UX. Le emozioni qui nascono dal senso di efficacia e controllo. Provo soddisfazione e padronanza quando riesco a completare un'operazione senza sforzo. L'app mi fa sentire "intelligente". Al contrario, provo frustrazione, confusione e rabbia quando un pulsante non funziona, un processo è macchinoso o non trovo l'informazione che cerco. Queste emozioni negative possono portare all'abbandono immediato del compito.
Livello riflessivo: Nello User Journey, questo livello è più leggero. Si lega al ricordo a breve termine dell'interazione. "Wow, è stato davvero semplice prenotare quel volo" o "Che incubo caricare quel documento". È una riflessione sull'efficienza e la piacevolezza dell'esperienza appena conclusa.
L'obiettivo emotivo primario di una User Journey ben progettata è minimizzare la frizione e generare un senso di competenza e fluidità. Le emozioni positive sono la soddisfazione, la chiarezza, la sorpresa per un'interazione più semplice del previsto. Le emozioni negative da evitare sono la frustrazione e la confusione.
Le emozioni nel Customer Journey: il significato del sentire
Nel Customer Journey, il discorso emotivo si fa più complesso, profondo e stratificato. Le "macro-emozioni" qui non sono legate solo alla funzionalità, ma all'intera relazione con il brand e al significato che questo assume nella vita della persona.
Livello viscerale: si estende oltre l'interfaccia. È l'impatto visivo di un negozio, l'eleganza di un packaging, il sorriso di un addetto alle vendite. È l'atmosfera generale che il brand riesce a creare in ogni suo punto di contatto.
Livello comportamentale: qui non si tratta solo di "funziona?", ma di "il brand mantiene le sue promesse?". Se la pubblicità mi promette un servizio clienti eccezionale (fase di Consideration), ma poi l'attesa al telefono è infinita (fase di Service), l'incoerenza genera una profonda emozione negativa: il sentirsi traditi. La coerenza tra le varie fasi, invece, costruisce fiducia.
Livello riflessivo: questo è il livello dominante nel Customer Journey. Le emozioni sono legate all'identità, ai valori, al senso di appartenenza. Provo orgoglio nell'usare un brand che sposa le mie stesse cause (es. sostenibilità). Provo un senso di appartenenza e di essere capito quando ricevo comunicazioni personalizzate che anticipano i miei bisogni. Provo sicurezza e tranquillità sapendo che, in caso di problemi, il brand sarà al mio fianco. È a questo livello che si gioca la vera lealtà. Le aziende che riescono a connettersi emotivamente con i clienti vedono un aumento significativo della loro fedeltà.
L'obiettivo emotivo di una Customer Journey memorabile è costruire una connessione profonda basata su fiducia, coerenza e valori condivisi. Le emozioni positive sono la fiducia, la sicurezza, l'orgoglio, il sentirsi speciali e riconosciuti. Le emozioni negative da evitare sono il sentirsi ignorati, traditi o trattati come un numero.
Mappare le emozioni per progettare il futuro
Sia per lo User Journey che per il Customer Journey, lo strumento operativo per visualizzare e comprendere questi percorsi è la mappa (Journey Map). Ma una mappa efficace non si limita a elencare azioni e touchpoint. Deve, soprattutto, tracciare la linea emotiva della persona.
Mappare le emozioni significa individuare i "picchi" di gioia e le "valli" di frustrazione.
Nella User Journey Map, una "valle" potrebbe essere un checkout complesso. L'opportunità è semplificarlo per trasformare la frustrazione in soddisfazione.
Nella Customer Journey Map, una "valle" potrebbe essere il silenzio del brand dopo un acquisto importante. L'opportunità è inserire una comunicazione post-vendita che trasformi l'ansia dell'attesa in eccitazione e conferma di aver fatto la scelta giusta.
Conclusione: un'orchestra, non un assolo
Pensare che User Journey e Customer Journey siano la stessa cosa è come pensare che il primo violino sia l'intera orchestra. La performance dell'assolo (UX) può essere tecnicamente perfetta, ma se non è in armonia con il resto degli strumenti (CX), il risultato finale sarà dissonante e l'emozione trasmessa al pubblico incompleta.
La distinzione è fondamentale perché ci costringe a porci domande diverse e ad allocare risorse in modo più strategico:
La User Journey chiede: "Il nostro prodotto è facile e piacevole da usare?"
La Customer Journey chiede: "La nostra intera esperienza di brand crea una relazione di fiducia e valore che spinge le persone a sceglierci, a pagare per ciò che offriamo e a restare con noi nel tempo?"
In Incredible Studio, crediamo che la magia avvenga quando queste due prospettive collaborano. Progettiamo interfacce impeccabili (User Journey) che si inseriscono in modo coerente e significativo all'interno di una relazione più ampia e ricca di emozioni positive (Customer Journey).
Perché alla fine, che sia un utente che completa un task o un cliente che sceglie di legarsi a un brand per anni, la decisione è sempre guidata da come lo facciamo sentire. E far sentire bene le persone fa bene a tutti, business incluso.